AI経由の購入率、1年で「9%低い」から「90%高い」へ

米国の小売サイトで、ChatGPTなどのAIから来たお客さんの購入率が、1年ちょっとで「9%低い」から「90%高い」に入れ替わった

Adobeが2026年10月29日に出したレポート
米国の小売サイトへの1兆回を超える訪問、1億品目、18カテゴリの実際の取引データが元になっている
加えて、2026年9月には米国の5,000人超へのアンケートもしている

・2025年8月、AIのリンクから来た訪問は、それ以外より購入率が9%低かった
・2026年9月には90%高い。これまでAdobeが見た中で一番高い
・訪問1回あたりの売上は83%高い
・AI経由の訪問は前年同月比71%増
・滞在時間は73%長く、見るページは25%多く、カートに入れる率は53%高い

「それ以外」は、メールや検索広告、SNSから来たお客さんのこと

なぜ1年で入れ替わったのか

並べてみて最初に変だなと思ったのは、量と率が同時に上がっていること
入口からの訪問が増えると、冷やかしも混ざって購入率は下がりそうな気がする
それが71%増えながら、購入率は上がっている

ここは仮説だけど、1年前のAI経由のお客さんは、試しにAIを触って、出てきたリンクをなんとなく押した人が多かったんじゃないか
買う気より、好奇心で来た人

今は、商品を比べたり安いところを探したりを、AIの中で済ませてから来る人が増えているのかなと
Adobeも原文で、サイトに来た時点で買う準備ができている人が多い、と書いている
調べものから買いものの手前まで、AIの使い方が伸びてきたという見方もできそう

引っかかったのは滞在時間
もう決めて来ているなら、さっと買って帰りそうなものなのに、滞在は73%長く、ページも25%多く見ている

最後の確認をしに来ているのかなと思う
サイズや仕様、返品の条件、届く日
AIで候補を絞ったあと、本当にここで買っていいかを自分の目で確かめている感じ
AIの説明をそのまま信じきってはいない、というのも同時に見える気がする

同じレポートの別の数字ともつながりそう
Adobeは、ページの中身をAIがどれだけ読み取って引用できるかを点数にしていて、カテゴリ別で一番高かったのは家電の79%
設定方法やトラブル対応、細かい仕様が載ったページが多いカテゴリ
販促やメニューが中心の総合小売のトップページは40%
米国小売のトップページの平均は63%で、3分の1以上の内容はAIから見えていない、とAdobeは書いている

AIに選ばれるのも、来たお客さんが最後に確かめるのも、同じ「説明しているページ」なのかもしれない
これまでのサイトづくりは、トップページで目を引いて奥へ連れていく発想が強かった
AI経由の人は、いきなり奥の説明ページに着地して、そこで判断しているのかもしれない
調査は相関なので、説明ページを増やせば購入率が上がる、とまでは言えない

日本でも同じになるのか

ここはまだ分からない
元が米国の小売サイトのデータなので、日本で同じ数字が出るとは限らない

日本は自社サイトより大きなモールで買う人が多い気がしていて、AIで調べた人がどこに着地するのかで、見え方はかなり変わりそう
自社サイトには来ずにモールで買っている人もいるはずで、そこは自社のアクセス解析には出てこない

全体の訪問のうちAI経由がどれくらいを占めているのかも、このレポートからは分からない
率は高くても量が小さければ、アクセス数のグラフでは目立たない
アクセス数の多い順に流入元を見ていると、よく買ってくれる入口が下のほうに埋もれてしまう

流入元からAI経由だけを分けて、購入率と1回あたりの売上を見たら何が出てくるのか
そこは確かめてみたい

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出典：AI traffic now generates 83% higher revenue per visit for U.S. retailers heading into the holiday shopping season（Adobe（Adobe Digital Insights）、2026年10月）

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