購買担当者の94%がAIで調べて、最後は人に確かめている

法人の購買担当者の94%が、購買プロセスのどこかでAIを使っている

Forresterが2026年1月に出したレポート「The State Of Business Buying, 2026」の数字
世界の法人の購買担当者およそ18,000人に聞いた調査がもとになっている

同じレポートには、AI検索は不完全だったり不正確だったりする情報を返すことがあって、それが不信感につながっているとも書かれている
だから購買担当者は、同僚や製品の専門家、業界アナリストに聞いて裏を取る

広く集めるのはAI、確かめるのは人
ほぼ全員が使っているのに、そのまま信じている人は少ないということなんだと思う

購買に関わる人数も多い
意思決定には平均で社内13人、社外9人
生成AI機能を含む製品の購買だと購買グループは14人で、含まない場合の7人の2倍

これだけ人がいれば、全員が同じ資料を見ているとは考えにくい
それぞれが自分の聞き方でAIに聞いて、違う回答を持ち寄っているんじゃないかと思っていて
ある人のAIには価格の話が出て、別の人のAIには機能の話しか出ない
そのずれを埋めるために人に確かめにいく、という流れもありそうな気がする
このあたりは調査に書かれていることではなく、僕の仮説

生成AIを含む製品で人数が倍になるのも、少し考えてみた
中身が見えにくい製品ほど、確かめたい人が増えるのかもしれない
AIのことを調べるのにAIを使って、そのAIを信じきれずに人に聞く、という入れ子になっているのが面白いところ

調達部門の担当者は、平均的な購買サイクルの53%で意思決定者になっている
しかも最初から入ってきて、機能や性能の仕様、価格まで見ているそう

調達の人がAIに聞くのは、「何ができるか」より「仕様はどうか」「いくらくらいか」「他社と何が違うか」のような具体的なことが多いはず
そこでサイトに仕様も価格の考え方も載っていなければ、AIの回答は薄くなるし、不完全な情報として扱われてしまう

日本のBtoBのサイトだと、価格は「お問い合わせください」、仕様は資料請求の先、という形がまだ多い印象がある
営業に直接聞いてもらう前提なら、それで回っていた
先にAIで調べられるようになると、そこが空白のまま他社と比べられる
候補から外れたとしても、売る側からはそれが見えない
日本の購買担当者が同じくらいAIを使っているかは、この調査からは分からないので、そこは確かめたい

トライアルの数字も引っかかった
60%超が何らかのトライアルを購入していて、同じ提供元の有料版に移行する予定と答えたのは3分の1強

AIで調べて、人で確かめて、さらに試してから決める
疑いながら選ぶ買い方が、もう普通になっている感じがする

そう考えると、AIに拾ってもらうのは入口にすぎなくて
同僚や専門家に聞かれたときに同じことが言われるか、試したときに書いてある通りか、まで一続きの話なんだと思う
AI向けに特別な手を打つというより、聞かれたら答えられる中身を外に出しておくことに近い

どこまで出せば、AIの回答と人の評判がそろってくるのか
そこはまだ分からなくて、しばらく見ていきたい

The State Of Business Buying: Risk-Averse Buyers Demand Proof, Not PromisesRead the key findings from Forrester's Buyers' Journey Survey of nearly 18,000 business buyers. Learn how to succeed with today's buyers.Forrester

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出典：The State Of Business Buying: Risk-Averse Buyers Demand Proof, Not Promises（Forrester、2026年1月）

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