弊社では、新規顧客獲得のために広告運用代行を行い、既存顧客のLTV/利益率改善のためにBIダッシュボード構築やマーケティング施策の支援を行っています。

その中で、特に重要なのは「優良顧客を見つけ、個別に特別な対策を施すこと」であり、CRM分析やCPM分析が有効だと感じています。新規顧客の獲得には既存顧客の3~5倍のコストがかかるため、LTV向上を考慮した対策が重要です。

今回はこの優良顧客について深堀して、考え方と対策例をまとめてみました。

 

優良顧客の重要性

事業発展には、優良顧客を見つけて個別対応する戦略が重要です。優良顧客とは、熱狂的なファンや継続的に購入・課金する顧客を指し、売上や利益に大きく貢献します。

 

パレートの法則

「パレートの法則」とは、「8割の成果は特定の2割が生み出している」という概念です。企業の売上においても「上位約20%の優良顧客が売上の約80%を占める」と言われています。この法則に基づき、多くの事業では頻繁にサービスを利用する優良顧客を重点的にフォローする方が生産性が高く、最終的な利益も増えやすくなります。

 

CPM分析の考え方

CPM分析を考えるにあたり、「やずや」が考案した方式「やずや式CPM分析」が分かりやすいので、引用して下記に図解します。

顧客の購入頻度、回数、金額によって、顧客ごとに5-10段階のステージに分類します。

それぞれの顧客のステージは月ごとに移り変わり、定義は下記のようになっています。

①初回現役客：設定期間内で初回のみ購入した顧客
②よちよち現役客：設定期間内で2回以上購入した顧客
③コツコツ現役客：設定期間内で安定したリピート購入がある顧客
④流行現役客：短期間で設定金額以上購入した顧客
⑤優良現役客：長期間で特定金額以上購入した顧客

 

上記は「最終利用日からあまり時間が経っていない顧客」の分類です。逆に、長く利用していない（＝離脱）の分類もあります。

 

⑥初回離脱客：初回のみ購入後、離れた顧客
⑦よちよち離脱客：2回以上購入後、離れた顧客
⑧コツコツ離脱客：安定したリピート購入後、離れた顧客
⑨流行離脱客：短期間で設定金額以上購入後、離れた顧客
⑩優良離脱客：長期間で特定金額以上購入後、離れた顧客

 

ちなみにこれに近いRFM分析では、Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つに分類しますが、時系列で毎月ステージ分類する概念まではあまりないです。

CPM分析では、10セグメントに分類された顧客層の月別推移が分かりやすくなり、的確な対策や詳細な顧客分析が可能です。

例えば、データから以下の事実と考察が得られます。

  • 離脱層を除いた現役層が増加→活発に利用する人数が増加
  • 優良客が増加する一方で初回現役客が減少→新規顧客獲得施策が必要
  • 複数回利用しているが少額利用の顧客が多い→個別に利用単価を上げるキャンペーンが効果的

このように、傾向を把握してピンポイントの対策を行うことで、同じ売上や顧客数でも利益率が改善され、事業は良い方向に向かうため、CPM分析は有用です。

 

CRM分析に取り組んだ結果の改善例

CPM分析に取り組んで利益などの売上、利益が改善した数値感のイメージはこちらです。

「売上」と「購入数」は減少していますが、「顧客単価」が上昇し、全体的な利益率は改善されています。これは、新規顧客獲得に使っていた広告費とスタッフの時間を「優良客」のフォローに充てた結果です。

新規顧客の増加が理想ですが、多くの企業ではリソースが限られています。この中で、CRM分析を用いて「優良客」に集中し、業績を改善することが重要です。

 

CPM分析を行う方法

このようにCPM分析を行うことは有用ですが、CPM分析を行おうとしても知見や過去の経験がないと、実現どころか何をすれば良いかも分かりません。その中でいくつかCPM分析を行う方法を紹介します。

1.Excelにまとめて管理

一番簡単な方法としては、Excelで顧客×月別に利用記録や支払額を記録する方法です。分類する際は「HubSpot」でメールアドレスとやり取りの記録を元に顧客ステージを分類して、それを元にExcelなどの形式にまとめます。在籍日数や利用金額なども記入します。

これなら事務作業として誰でもできる初心者向きの方法ではありますが、毎回の更新が必要なことと顧客数が膨大に増えた場合にある程度まとまった状態で数式など使ってExcelを加工するにしても稼働時間も膨大になってしまいます。また、どうしても入力ミスが起きてしまうこともあるかもしれません。

 

CPM分析を行う方法

CPM分析は有用ですが、知見や経験がないと難しいです。ここではいくつかの方法を紹介します。

 

1.Excelにまとめて管理

  • 顧客×月別に利用記録や支払額をExcelに記録します。
  • 「HubSpot」でメールアドレスとやり取りの記録を元に顧客ステージを分類し、それをExcelにまとめます。
  • 在籍日数や利用金額なども記入します。
  • 初心者向けですが、更新が必要で、顧客数が増えると管理が大変になります。

 

2.連携ツールで自動データ更新

  • ベンダーが提供する連携ツールを使用します。例えば、クリニック向けの「Clinic Board」や通販・EC向けの「Simplex」などがあります。
  • 主要なツール間で連携するものも多く、コード不要で扱えますが、特定の顧客分類ができない場合があります。
  • 導入前に機能や設定内容を確認することが重要です。

 

3.BIツールTableauでオリジナル作成

  • TableauなどのBIツールでオリジナルのダッシュボードやパラメーター設定を行います。
  • 数年の訓練が必要で、設定が複雑な場合は熟練者に依頼するかカスタマーサポートを利用することをお勧めします。

これらの方法を用いることで、より効果的にCPM分析を行うことができます。

 

 

まとめ

このようにCPM分析は事業の優良顧客を特定して、LTV（顧客生涯価値）や利益率を改善させるための有力な分析手法で、分析するためにいくつかの方法があります。

顧客をセグメント化して、それぞれの人数や利用金額を把握することで、「誰が優良客か」「どのような対応をすれば良いか」が見えてきます。そうすることで、企業は最も利益をもたらす顧客群にリソースを集中させることができて、利益改善に繋がります。また、CPM分析をさらに有効活用し続けることで、顧客満足度とLTVの向上が図れます。

CPM分析は、製品やサービスを持つ事業者のリピート戦略のための重要な分析手法なので、本記事が参考になれば幸いです。

 

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