こんにちは。

タイ、プーケット在住、Webマーケターの永井富之(ながい とみゆき)です。

 

本日はDRM手法を採用した時の集客時に、Facebook広告(Instagram含む)を使用する際の注意点と実際の運用の仕方についての解説をしていきます。

 

Facebook広告において、色々なノウハウが出回っていて、様々な流派の運用の仕方がありますが、DRMに特化した情報がなかなか見つからなく、僕は過去に大失敗をしてしまった苦い経験があります。

 

その後試行錯誤を重ね、DRMの集客に置いて、自分なりの最適解を見つけたのでシェアいたします。

 

調べてもなかなか見つかる情報ではないので、かなり役に立つ情報かと思います。

 

結論：AI任せにすると負ける

まず1番最初に結論からお伝えすると

「ターゲットを広く設定して、AIに最適化してもらう」

という手法をとった場合、ほぼ確実に失敗します。

 

ビジネスの内容によりますが、例えばDRMの手法を用いて、1週間〜2週間ほどの教育機関を設けて

  • コンサルを販売する
  • オンラインスクールを販売する

このようなことを行う場合、Facebook広告のAI任せはかなり危険な手法です。

 

Facebook広告のAIってかなり優秀なんじゃ……?

Facebook広告について色々と調べると、ほとんどの記事や動画などで

「Facebook広告のAIは優秀」

「とりあえず効果の合うクリエイティブを見つけたら放置」

このような情報を目にする機会がとても多いと思いますが、DRMにおいてはこれは間違いです。

 

なぜAI任せだとダメなのか、これはそもそもの広告の本来の役割と、AIの最適化に対する動き方を理解するとわかりやすいです。

 

広告の目的はリスト集めではなく、売り上げを作ること

まず前提として、Facebookに限らず、全ての広告がそうですが、広告の目的ってなんでしょうか？

 

ビジネスにおいて広告をする目的は、何かしらの商品を売るためにする施策です。

とことん商品を販売することが広告の本来の役割なんです。

 

意外ですが、そもそもここの部分を忘れてしまっているビジネスオーナーや広告運用者はかなり多いです。

 

※注意※ リストを集める＝売り上げを作る　ではない

では、広告の役割として、DRMの手法の中でとことん商品を販売するためにはどうすれば良いか？を考えた時に、ほとんどの人が

  • とにかく安く
  • より多くのリストを集める

という部分、つまりCPAだけに注目して運用してしまいますが、これが大きな間違いなんです。

 

1番大事なのはCPAではなく、CPO、つまり実際の商品を買ってくれる見込み客をどれくらい安く、多く集められるかが1番大事な要素なんです。

 

こんなことを言うと

「そりゃ当たり前だよ」

という声が聞こえてきそうですが、Facebookの設定において「ほとんどこれを理解していないな」と思われるアカウントが実際に多く存在しています。

 

コンバージョン地点(最適化の地点)を見誤ると地獄

では具体的に、Facebook広告の動きを説明しながら、間違ったアカウントの例を説明します。

 

広告設定の大事な要素として、Facebook広告のコンバージョン地点というものがあります。

コンバージョン目的の広告において、どこの地点をコンバージョンとして最適化をしていくかという地点の

ことを指します。

 

例えば単品通販などの場合

決済フォームの入力が完了した後に出るサンクスページにコンバージョンを計測できるピクセルコードを入れて、そこの地点をコンバージョン地点とします。

 

そうするとFacebookが持つ膨大なデータの中から、そのコンバージョン地点に到達するであろう人をAIが判断し、広告を出稿していく形になります。

 

DRMにおいては……

一度リストを取得してから商品を販売するという手法、つまり商品購入の地点が広告から離れすぎているため、商品購入のコンバージョンを広告が計測できないんです。

 

よってコンバージョン地点はどこに置くかというと、LINE、もしくはメルマガなどのリストを集めるメディアの登録後のサンクスページ(LINEの場合少しテクニカルな方法が必要ですが、ここでは割愛します)がコンバージョン地点ということになります。

 

つまり、Facebookのコンバージョン広告における最適化の地点は、商品購入ではなく、あくまでリストを取るというところが最適化のポイントになってきます。

 

つまり、

「とりあえず押してみた」

「そこまで強いニーズはない」

という顧客がたまたま多く集まったら、そこに最適化されてしまうんです。

 

そしてあくまでコンバージョン地点は商品購入ではなく、リスト取得なので、そのような属性のリストが多く集まったり、最適化される可能性は非常に高いです。

 

実際価格にもよりますが、30万円以上の商品を購入する割合は、良くて取得リストの2%です。

つまり98%の人が商品を買わない、もしくはニーズが元から薄い人です。

 

リスト取得地点にコンバージョン地点を設定してAI任せにしていると、この98%の商品を買わない層に最適化がされてしまうんです。

 

リスト取得後の教育にはある程度限界がある

広告で集めたリストが見込みの薄い顧客だとしても、

「そこはリストを取った後に教育をすれば良いだろう」

「そこを教育できるのがDRMの良さだ」

という意見もありそうですが、正直リストを取得してからの教育で得られるエンゲージメントはある程度限界があります。

 

sns運用やseoで集まるオーガニックリストと違って、広告でパッと集まった、しかもリスティング広告と違って、Facebook広告のような潜在層を集める広告の場合、集まったリストの最初の時点でのエンゲージメントは皆無に等しく、教育のコンテンツを徹底的に作り込んだとしても、最終的なCVRは良くて2%ほどです。

 

さらに、DRMの場合、リスト取得後のシナリオの構築を事前にかなりしっかりと作り込むことが多く、途中で改善、変更を加えようとするとかなりの工数がかかってしまうことがあります。

 

それに対し、広告でしっかりと設定して調節するのは、そこまでの工数がかからずできるし、何度変更しても問題が無いので改善がしやすく、PDCAが回しやすいんです。

 

だからこそ、全てAIに任せるのではなく、人的な設定を一つ一つ丁寧に行なっていく必要があります。

 

DRMにおけるFacebook広告の具体的な運用方法を紹介

では具体的にはどのような設定をしていくのが良いのか？

基礎的な部分も含めて紹介していきます。

 

類似オーディエンスを使用する

これはど定番中の定番です。

 

類似オーディエンスとは何かというと、Facebookに特定の情報を提出することで、その情報の人と似た動きをするオーディエンスに対して広告を出稿することができます。

 

例えば、商品購入者の顧客情報(電話番号やメールアドレス)を保管している場合、そのリスト情報を元に、あなたの商品を実際に購入した人と似た動きをする人に対して狙い撃ちで広告配信をすることができます。

 

顧客情報だけでなく、

  • 特定のwebページを見る
  • 特定の動画を視聴する

このような動きをした人と似た動きをする人という設定で類似オーディエンスを作成することも可能です。

 

これが1番オーソドックスに取得リストの濃さを上げる方法です。

 

コンバージョン地点を1段階深めの回想に設定する

さて、ここからが僕の実体験ベースで行ってきた施策です。

 

DRMのFacebook広告に置いては表題の通り、コンバージョン地点を1段階深めの階層に設定すると良いです。

 

どういうことかと言うと、先述の通り、通常コンバージョン地点はリスト取得後のサンクスページに設置をします。

 

つまり

  • とりあえずボタンを押してみた
  • 間違えて押してしまった
  • あまりニーズは無い

このような属性の顧客に対して最適化がされやすくなってしまいます。

 

だから、そこにコンバージョン地点を置くのではなく、LINEやメルマガに登録して直後の登録後自動返信の配信文で何かしらのコンテンツページに案内します。

 

このリスト登録後すぐに送られてくるコンテンツページをコンバージョンの地点に設置したら、少なくともリストになって、送られてくるメッセージをしっかりと見て、さらに特定のページを見るためにクリックまでした属性に対して最適化をされていくので、とりあえずボタンを押してしまったなどの属性のリストをある程度排除することができます。

 

 

※注意点※

コンバージョン地点はこれよりも深い階層には設定しないでください。

例えば3日後に送られてくるコンテンツページや、1週間後に送られてくるセールスレターなどに設置してしまうと、遠すぎてしまい、Facebook上で計測ができなくなってしまいます。

 

計測ができない＝最適化ができないということなのでこれはかえって効果が悪くなってしまいます。

 

ペルソナから逆算して、詳細ターゲットを設定していく

良く言われる

「Facebook広告のAIの精度はものすごい高いから基本ターゲットは細かく設定しない」

という言葉を鵜呑みにしてしまい、年齢や地域、性別だけある程度設定して、詳細ターゲットを全く設定していないアカウントが非常に多いです。

 

しかし、DRMに置いてはここの詳細ターゲットの設定がかなり肝になってきます。

 

具体的なやり方は以下の通りです。

 

 

1.商品を購入する確率が高いペルソナを設定し、その人が興味のありそうな言葉をブレスト会議でたくさん挙げていく

ケーススタディとしてWebマーケティングスクールを販売する目的の場合を仮定して説明していきます。

 

Webマーケティングスクールを購入しそうなペルソナが興味ありそうな単語の例をいくつか挙げると

  • マーケティング
  • IT
  • Web
  • 転職
  • ビジネス
  • 独立
  • 起業

などの少し意識高めの言葉が挙げられるかと思います。(もちろん商品の内容、打ち出し方によって変わってきます)

 

 

2.ブレストした単語をFacebookの詳細ターゲットの部分に入力してオーディエンスを作っていく

ここからは具体的な操作画面も合わせて説明していきます。

 

まず広告キャンペーンを作成します。

そして広告セットで詳細ターゲティングを設定していくのですが、以下のような画面になるかと思います。

↓↓↓

上記画像の赤丸で囲っている部分の編集という項目を押します。

 

そうすると以下のような画面になります。

↓↓↓

上記画像赤枠の中にブレストして挙がった単語を入力していきます。

 

 

※注意点※

ブレストした単語がFacebookの詳細オーディエンスに無い言葉の場合が多々あります。

その場合、似たような意味の単語や、ブレストした複数の単語をがっちゃんこしてより抽象的でオーディエンスの多い単語に変更していく必要があります。

(ここである程度単語が精査されていきます。)

 

例えば「ライフワークバランス」という単語がブレスト会議で挙がったても、Facebook上ではその単語はありません。

しかし「ワークライクバランス」という言葉はFacebookの詳細ターゲティング上であります。

 

このようなことを繰り返していく、かなり地味な作業ですが、ここをしっかりと行なっていくだけでDRMに置いてのFacebook広告の効果を最大限引き出すことができます。

 

AI任せでは無く、AIを"正しく導く"という考えた方で運用するのが正解

ここまでDRMにおいてのFacebook広告の具体的な方法を色々とまとめていきましたが端的に考え方をまとめると以下のようになります。

 

  • Facebook広告のAIの精度は確かに高い
  • しかし何を持って精度が高いかと言うと、最適化した時に似たリストを集めてくる精度が高いということ
  • つまり間違った最適化に導いてしまうと最悪な状態になる
  • だからこそある程度人的にターゲットを絞って挙げて、正しく最適化し、AIの効果を最大限引き出してあげる必要あり

 

大きな考え方としてはAI任せでは無く、AIをあくまで人間の手によって正しく導くという考え方もっているとDRMにおいてのFacebook広告は効果を発揮しやすいです。

 

より詳しく相談したい方はお気軽にご連絡ください

今回は、「DRMにおいてのFacebook広告運用」という少しマニアックな内容をシェアさせていただきました。

 

今後は「DRMにおいてのFacebook広告の最も早いPDCAの回し方」というテーマで情報をシェアします。

 

今回の内容を踏まえて

「よりパーソナライズした質問をしたい」

「自分のビジネスに当てはめた場合どうなるか知りたい」

「DRMのFacebook広告を検討している」

「DRMの教育シナリオの構築をしたい」

これらを検討されている方はお気軽にご連絡ください。

 

私はLINEもしくはメルマガを使用したDRMのステップシナリオ配信とFacebook広告に特化して様々な実務と施策を行なっているのできっとお役に立てるかと思います。

 

連絡先は以下の通りです。(LINEもしくはチャットワークだと迅速に対応することができます)

 

LINE ID：to18mi

チャットワーク ID：tomi0719

 

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最後まで読んでいただき、ありがとうございました。