こんにちは！


株式会社エイト代表取締役の大野(@eight_ceo)です。


企業マーケティングを行う企業が増えてきている中で、オウンドメディア対策において「KPI設計」を行うことが大切です。


本記事では、各フェーズごとにKPIの適切な設定の仕方を解説していきます。

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オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、自社が発行する広告誌やブログ、パンフレットなどを企業自身が保有するメディアのこと。


いろんなWebサイトを指しますがコンテンツマーケティングでは、ブログメディアのことを主に言います。


KPIについて

①KPIとは

「Key Performance Indicator」の略で「重要業績評価指標」と言います。


目標を達成するために達成度合いを確かめる中間地点としてKPIを確認しましょう。


KPIは具体的な数字（訪問数、お問合せ数、クリック数など）で設定されるので個人目標達成のための指標としても使われます。


②KGIとは

「Key Goal Indicator」の略で「重要目標達成指標」と言います。


KGIで設定した目標を達成するために、KGIをKPIで細かく設定する。


例えば、KGIを「購読登録者数100名」とすると、


購読登録者数100名

＝サイト訪問者数×登録申込数

＝（新規サイト訪問者数）＋（リピーター数）×登録申込数


サイト訪問者数からがKPIとなります。


KPIが細く設定されるため、プロジェクトによってどこに力を入れていくのかが変わります。


【フェーズ別】KPI設定例

オウンドメディアがどの段階にあるのかでKPIの設定が変化します。


4つの段階に分けてみていきましょう！


1.立ち上げ期（立ち上げ〜半年）

新しいメディアの公開前〜公開直後のフェーズです。


放置されていたメディアを新たに運営していく場合も含まれます。


立ち上げ期のKPIは、メディアの土台を作ること主に行動目標を決める。


基本、公開後すぐに成果を出すことは、ないので長期的に運営を続けるように土台をしっかりと作ります。


①運用目的を決める

まず、何を行うにしても目的やゴールを決めることは、大切です。


自社をアピールし、読者に興味を持ってもらうには何が必要でオウンドメディアを立ち上げることで何を達成したいのかを明確化していきましょう。


②対象者を決める

誰に向けて情報発信するのか、対象となる年齢や性別、興味を持たせたいこと、自社のアピールしたいことなどを決め、メディア全体的に統一感を持たせます。


③運用体制

オウンドメディアを立ち上げた後、運営体制がしっかりしていなくて自然消滅することは少なくありません。


そのため、以下のことを決めます。


  • オウンドメディアの責任者
  • ライター
  • ディレクター
  • デザイナー（Wedやバナー）
  • キーワードの選択
  • 校正、校閲
  • 数値計測、レポーティング、効果検証


などの役職、業務を具体的に決めることで継続的に続けることができます。


1つの業務を兼任することもできるので少人数で立ち上げることも可能です。


外注する場合は、記事の方向性やルールを決めてから行うといいでしょう。


④年間スケジュールを決める

年間スケジュールを決めることの利点は、2つあります。


1つ目は、運営メンバーが今どの段階にあるのかを確認しやすく、メンバーの意識の統一にもなります。


2つ目は、途中からプロジェクトに関わってきた人にも今どの段階なのか何をするべきなのかを説明しやすくなる点です。


オウンドメディアは、成果が出るまで時間がかかるため、業務内容の違うメンバー同士の認識の違いが問題になることもあります。


リスクを減らしていくためにも、情報の伝達、把握を怠ってはいけません。


2.コンテンツ制作初期（半年〜1年）

運用体制が決まったら、コンテンツ制作に入っていきましょう。


この段階では、配信するコンテンツ量を増やす必要があります。


なぜなら、読者が訪問したときに記事があまりにもなさすぎると「本当に情報があるのか」「新しい情報なのか」と疑問を持ち読者が離れていく原因になります。


このフェーズにおけるKPIは、「記事の更新頻度」「記事の制作本数」です。


コンテンツ量を増やすために対象者が関心がある記事を作成したり、Q & Aや用語のまとめなど元々ある内容を集めたコンテンツを作成したりする方法があります。

　

社内にあった音声コンテンツや資料、動画などを使ってたくさん増やしていきましょう。


3.コンテンツ制作中期〜改善初期（1年〜1年半）

コンテンツ数が増え、読者が定着してきたところでSEO対策を行なっていきます。


このフェーズにおけるKPIは、「訪問者数」「滞在時間」「記事間の回遊率」「閲覧数」です。


検索結果の一番上に来るには、情報が欲しい読者にたくさん閲覧してもらわなければなりません。


そこで、読者の傾向や滞在時間などを見て分析を行い、記事の内容が自社が伝えたい内容なのかを確認しながら集客をしていきます。


4.コンテンツ改善後期〜活用期（2年以内）

読者数が安定してきたら最も必要なKPIを設定していきます。


例えば、「お問合せ数」「自社の商品やサービスの購入数」「全体の閲覧者数」など


ここでポイントとなるのがCTA（Call To Action）コンバージョンポイントです。


例えばで出した指標を伸ばしていくために考える必要があります。


成功の秘訣

長期間、運営を行い成果を出します。3つのポイントを見ていきましょう！


①負荷の分散

初期の段階では、業務を1人で兼任している人も多いと思います。


少しでも負担を減らすために業務を楽にしましょう。


例えば、執筆をするときに文才がないと厳しい部分も出てきます。


そこで「録音取材」を行うことで大幅に楽になり、専門知識がなくても執筆することができ、1時間程度で取材は終わります。


時間の短縮と情報収集の手間を省くことが可能です。


②社内での認知

自社でオウンドメディアの認知が低いと協力も得られにくくなりがちです。


そこで、「CVがでた」「訪問者数の目標を達成した」「滞在時間が伸びた」など小さな成果を関係者以外で共有することで、応援や協力を行なってくれる人が増えます。


会社内の理解を得る事でオウンドメディアの運営を良いものにしていきましょう。


③ツール、専門家の利用

オウンドメディアにおいてSEO対策は、必要になってきます。


運営の仕方や記事の構成、SEO対策など経験がある人や専門知識に見てもらったりすることでもっと良い記事を作ることができる。


運営が安定するまで、コンサルタントに手伝ってもらうことも1つの手段です。


まとめ

KPIをフェーズごとに解説してきました。


オウンドメディアを運営するにあたって、土台や組織内での認識の統一が重要になってきます。


各段階でKPIを設定し、経験者や専門家などいろんなツールを活用して成果の出せるメディアを作っていきましょう。


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