リスティング広告である程度問い合わせを取れているがもっと問い合わせを増やしたいという人にとってオウンドメディアは効果的な施策です。

一時期ほどのブームはなくなっていますが、今でも再現性は高く効果的な方法です。

ただ、ノウハウがない中で進めようとしても失敗してしまう可能性が高いので、しっかりと押さえておくべきポイントを理解しておきましょう。

オウンドメディアの構築の相談などがあればぜひご連絡ください。


オウンドメディア立ち上げ前に決めておくべきこと

オウンドメディアはメディアを構築して、記事を入れていけばそれなりに成り立ってしまいますが、何も考えず進めてしまうと失敗する可能性が高くなります。

オウンドメディアを成功させるために、まず決めておくべきことを紹介します。


目的

オウンドメディア立ち上げの目的はほとんどが「売上」になるかと思います。

それだけでなく、採用やブランディングなどがありますが、どちらにしろしっかりとメディア運営のメンバーが共通認識を持っておくことが大切です。

オウンドメディアの運用は時間がかかるため、目的があいまいになりがちです。

この目的の部分があいまいになってしまうと必要のない記事を作ってしまう、売り上げにまったくつながらない記事を作ってしまうといったミスをしてしまいます。

しっかりとメンバー全員が目的を共有することで、やるべきことも明確になります。

キックオフMTGでライターまで集めるのは難しいかもしれませんが、ディレクターぐらいまでは参加することでメディアの方向性を統一できます。


目標

目的が決まったら、目標も決めておきましょう。

例えば１年後までに売上を30%向上など。それがわかれば、逆算して月に何記事が必要なのか、どのようなコンテンツが必要なのかがわかります。

全くイメージがつかない場合は、AhrefsやSEMrushなどの競合分析ツールを活用して、競合がどのぐらいのアクセスを集めているのかを調査しましょう。

この情報をもとにざっくりとどの程度の期間でどの程度のアクセスが期待できるかを算出します。


ターゲット

ターゲットとなるユーザーも決めていきます。

よくあるのが、ざっくりと20代の女性、30代の主婦などですが、それを決めてもなんの意味もありません。

しっかりと意味のあるセグメントをきることが重要です。

特にターゲットとなるニーズやウォンツをしっかりととらえておくことが重要です。

ユーザーの理解を深めておくことで、1記事ごとにどのようなコンテンツが必要かという部分も見えてきます。


カスタマージャーニー

カスタマージャーニーではフェーズごとにユーザーの行動や感情面を明確にしていきます。

分類するフェーズとしては「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」の4つになります。

それぞれのフェーズにおける顧客の感情を理解して、それにあったキーワードを探す手がかりになります。

またしっかりとカスタマージャーニーを整理して、それに対応するであろうキーワードを洗い出しておくことによって記事の優先順位をつける参考にもなります。


ベネフィット

そしてそのターゲットに対して提供できる価値のことです。

オウンドメディアで陥りがちなこととして、自社のことしか考えてないコンテンツを入れ続けることです。

もちろんオウンドメディアの最終的なゴールは売り上げですが、オウンドメディアにおいては、まず相手に何を与えられるかを考えることが重要です。


競合調査

ある程度方向性が固まったら、競合調査を行っていきます。

競合調査では競合メディアのコンテンツやキーワード、デザインを見ていきます。


コンテンツ

まずはコンテンツの種類を調査します。どのようなコンテンツを追加しているのか。

例えばSEO対策の記事のみなのか、インタビュー記事や事例記事などもあるのかなどです。

そしてそのコンテンツはどのような目的で作られているのかも分析します。

競合のコンテンツは自社のコンテンツ企画の参考にもなるので、この部分はしっかりとみていきます。


キーワード

次にキーワードも調査します。

キーワードの調査は基本的に外部ツールを使って行います。

具体的にはSEMrushやAhrefsといったようなツールを使って、キーワードを見ていきます。

競合が獲得しているキーワードを見ることで、自社のキーワードの参考になります。

また競合が獲得しているキーワードを見ることで、逆にまだ対策していないキーワードもわかるので、初期段階では狙い目のキーワードを見つける参考にもなります。


コラム数

競合のコラム数も可能であれば確認しておきましょう。

競合のコラム数は「site:コラムが入っているディレクトリ」で検索することが可能です。

またコラムだけのアクセス数も見ることで、どのぐらいのコンテンツを入れることでどれだけのアクセスを集めることができるのかというのもわかります。


アクセス

同様に競合調査ツールで競合のアクセスも見ていきます。

競合がどれぐらいのアクセスを集めているのかを見ることで、目標となる数値を見つけやすくなります。

またアクセスからざっくりとした問い合わせ数も割り出せるので、どれだけの売り上げにつながっているかの参考にもなります。


ドメインパワー

競合のドメインパワーも見ていきます。

ドメインパワーはAhrefsやSEMrushといったツールで確認しますが、競合と自社のドメインパワーを比較することで、キーワードごとの上位表示の難易度もある程度予測することができます。

また被リンク施策などを通して最終的にどの程度までドメインパワーをあげていけばいいのかということもわかります。


被リンク

競合が獲得している被リンクも精査します。

被リンクで見るべきポイントとしては「被リンクの数」「被リンクの質」の2つです。

どのようなリンクをどの程度集めているのかを見ていくことで、自社のリンク獲得の参考になります。


デザイン

競合のメディアがどのようなデザインなのかということも確認しておきましょう。

カラーや与えているイメージ（有能感、親しみやすさなど）を確認して、自社のデザインを考えるときの参考にします。

できるだけ競合とかぶらないようにしながら、自社の与えたい印象も伝えられるようにするのが理想です。


メディア構築

調査が終わったらコンテンツを入れる箱であるメディアの構築も進めていきます。


ドメイン

どのドメインで行うのかというのも重要な要素です。

新規のドメインで行うのか、すでにあるドメインのサブディレクトリ、サブドメインで行うのかを決めましょう。

すでにあるドメインが、運営するメディアと同じジャンルなのであれば、サブディレクトリで行うのがおすすめです。

サブディレクトリでメディアを作れば、すでに元のドメインが持っている評価を引き継ぐことができるので、初期から上位表示することも可能です。


サーバー

ドメインが決まったらサーバー選びも必要になります。

サーバーは基本的には「スペック」「転送量」などを考慮して決めます。

転送量の目安として1PVにつき2MBという数値があります。

なので、今後どれだけのアクセスが見込めるかということも加味してサーバーは選んでいきます。

また、サーバー選びはサイトの速度にも影響を与えます。

できるだけ高速化したいという要望がある場合は、スペックの高いサーバーを選ぶか、CDNなどを活用するといいでしょう。


CMS

メディア構築をする際にはWordPressなどのCMSを利用するのが一般的です。

どのCMSによってもメリットデメリットがあるので、比較して決めていく必要がありますが、特に希望がなければWordPressでも問題ありません。


ワイヤーフレーム

次にワイヤーフレームを作っていきます。

どこにどのようなコンテンツを配置していくのかを決めていきましょう。

コンテンツの配置で重要なのが、優先順位です。

最新の情報が重視されるのであれば、最新の記事を見えやすい位置に置くことが重要ですが、情報の網羅性などが重要であれば、どの情報がどの部分にあるのかという整理がされていることが重要なポイントになります。


デザイン

デザインは一番好みが分かれるところですが、最初に決めたターゲット像に対して適切なデザインを考えていきましょう。

デザインを考えるときには「機能性」と「情緒性」という2つの軸で考えることが大切です。

機能性というのは端的にいうと使いやすさです。

ボタンがどこにあるのかがわかる、問い合わせのしやすさといったポイントです。

問い合わせボタンなどの重要な要素は色を変えて目立たせるといった工夫が必要です。

次に情緒性ですが、どのようなイメージを与えたいかといったポイントになります。

フォーマルーカジュアル

温かいー冷たい

シンプルー装飾的

などの要素を考えることでデザイナーと適切な意思疎通ができるようになります。

またデザイナーに参考サイトを見せるのも有効な方法ですが、ただ一つのサイトを見せるだけでは認識がずれる可能性があるので、そのサイトのどの部分を参考にしてほしいのかまで伝えることで、より意図が伝わりやすくなります。


実装

実装段階で考慮しておくべきポイントとしてはSEOの内部対策の領域になります。

最低限確認しておくべきポイントとしては

・ページスピード

・構造化データ

・モバイル対策

の3つになります。

それぞれ以下のツールを使って確認することができます。

https://pagespeed.web.dev/

https://search.google.com/test/rich-results?utm_source=support.google.com/webmasters/&utm_medium=referral&utm_campaign=7445569

https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=JA


コンテンツ作成

メディアの構築ができたら、コンテンツの作成を進めていきます。


コンテンツの種類

オウンドメディアのコンテンツといえばSEO記事が一番に浮かんでくるかもしれませんが、それだけではありません。

例えばインタビュー記事や漫画コンテンツ、リサーチ情報などがあります。

流入経路の想定によってどのコンテンツをどの程度の割合で作っていくのか変わってきます。

SEOからの流入をメインで考えているのであれば、SEOを意識した記事をメインで作っていけばもんだいないですが、SNSからの流入なども想定しているのであれば、インタビュー記事なども考慮する必要があります。


認知層向けのコンテンツ

認知層向けのコンテンツとして一番大きなボリュームを占めるのがSEOコンテンツです。

そのジャンルのユーザーが調べそうなキーワードを漏れなくあらい出して、一つずつコンテンツを作っていくことで、多くの接点が生まれます。


興味関心層向けのコンテンツ

興味関心層向けのコンテンツとしては、SEOコンテンツのほかにBtoBなど商材単価の高い物であればホワイトペーパーなどが挙げられます。

そのほかには、そのジャンルの比較記事や特徴をまとめた記事なども有効です。


比較検討層向けのコンテンツ

比較検討層向けのコンテンツとして、一番強いのは事例コンテンツになります。

事例コンテンツはできるだけ幅広いペルソナを対象として用意しておくことが重要です。



SEO記事作成のポイント

ここでは具体的なSEO記事作成のポイントを紹介します。


キーワード選定

SEO記事の作成で最も重要になるのが、キーワード選定になります。

キーワード選定は「洗い出し」「グルーピング」「優先順位つけ」の三段階で進めていきます。


洗い出し

まず洗い出しに関しては「競合のキーワードを調査する」「サジェストキーワードを調査する」という方法で抜けもれなく出していきます。


グルーピング

そしてグルーピングは検索意図の同じものをまとめていきます。例えば「おすすめ」「ランキング」は同じ記事が上がってくるので、一つの記事にまとめてしまします。

この工程は実際に検索しながら進める必要があるので、かなり時間がかかります。


優先順位付け

そして優先順位付けですが、優先順位付けは持っているドメインの質によっても異なります。

例えば、すでにかなりドメインのパワーが高い場合は、競合が強いキーワードから始めても問題ありません。

ただほとんどの場合は新規立ち上げなので、競合が強いキーワードから記事を作り始めてもアクセスは集まりません。

現状のドメインパワーでどのくらいの順位が見込めるかを確認する方法としては、ターゲットキーワードで上位表示している記事のドメインパワーを調べるという方法があります。

上位表示している10記事のうち、何記事が自社のドメインより弱いのかを確認することでなんとなくの想定順位がつかめます。

優先順位付けで見るべきポイントとしては

・検索ボリューム

・難易度

・問い合わせへの近さ

の3つを総合的に考えて決めていきます。

よくあるミスとしては検索ボリュームが大きいキーワードから作っていくというものがありますが、問い合わせにつながりにくい、難易度が高いキーワードであれば、アクセスが見込めません。


記事構成

キーワードが決まったら記事構成を作っていきます。

記事構成はできるだけわかりやすくシンプルに考えるというのがポイントです。

全体の流れとしては「前提」「メイン」「プラスα」というようになります。

例えば「居酒屋　開業資金」というキーワードで記事を作る場合、

【前提】

h2：居酒屋の開業方法

h3：個人で開業

h3：フランチャイズで開業

【メイン】

h2：居酒屋の開業資金

h3：開業資金

h3：運転資金

【プラスα】

h2：居酒屋開業の資金調達方法

h3：創業融資

h3：銀行融資

のような流れになります。

この時にh2とh3の関係性としては、h2に対してh3を複数用意すること、h3同士の粒度を合わせることが重要になります。


事例コンテンツ作成のポイント

ここでは事例コンテンツ作成のポイントを解説します。


幅広いペルソナ

事例コンテンツ作成のポイントとしてはできるだけ幅広いペルソナの事例を集めることです。

BtoBでは「業種」「売上高」「従業員数」などです。

できるだけ多くの事例コンテンツを用意しておくことで、比較検討している会社は自社にあった事例を参考にすることができます。


導入から成果までの流れ

事例記事の内容としては、「導入前に持っていた課題」「導入の決め手」「プロジェクトの進み方」「導入後の成果」といったように段階的にインタビューを行っていくことで、これから問い合わせをしようとしている利用者が導入後のイメージをしやすくなります。


ホワイトペーパー作成のポイント

BtoBなどの高額商材を扱っている会社で効果的な方法としてはホワイトペーパーの作成が挙げられます。


オリジナルなコンテンツにする

ホワイトペーパーは実際に作っている会社は多いですが、満足できるほどのクオリティのものを作れていることは稀です。

興味を持ってダウンロードをしても肝心の中身が伴っていなければ意味がありません。

効果的なホワイトペーパーとしては自社で調査した内容であったり、自社独自のノウハウを公開するといったものがあります。


購買の段階に合わせる

ホワイトペーパーの企画は、どの購買段階に合わせたものなのかということも考えましょう。

例えば比較検討段階であれば「～ツールの比較表」「導入事例のまとめ」など、情報収集段階であれば「～業界のアンケート調査」などになります。

自社がアプローチしたい層に対して作っていきましょう。



被リンク獲得

SEO対策で上位表示するためにはコンテンツ質を整えたうえで被リンクの獲得を積極的に行っていく必要があります。

特に立ち上げ初期はドメインパワーがないことが多いので、被リンク施策を継続的に実施していきましょう。


競合サイトの被リンクへのDM

一番手っ取り早いのは競合サイトが獲得している被リンクを調査して、DMをしていくことです。

特に「引越し業者おすすめ7選」などおすすめ系の記事はリンクを貼ってもらいやすいので、優先順位を高くしておきましょう。


1次情報のリサーチ

うまくいけば効果的ですが、しっかりと戦略をたてないと効果が出にくいのが１次情報のリサーチです。

１次情報のリサーチはシェアしたい内容になっているかが重要なポイントです。

例えばSEOジャンルでは順位別のクリック率といったようなコンテンツはかなり多くのサイトに引用されています。

多くの会社にとってここまで大規模な調査は難しいと思うので、ニッチな部分を見つけるのが重要です。


寄稿

他のサイトに寄稿するというのも効果的な方法です。

寄稿できるサイトというのはいくつかあるので、相手のサイトのためになるような記事や自社のノウハウを公開するなどして被リンクを獲得しましょう。


インタビュー記事

運営しているメディアのジャンルに近いジャンルの専門家の方にインタビューを行って、相手のサイトに取り上げてもらうというのも一つの方法です。

ただこの方法だと相手にメリットが必要です。

インタビューの報酬なのか、自社メディアのPVが多いので相手のサイトの流入経路になる可能性があるのかなどです。


分析・改善

コンテンツは追加するだけでなく、定期的に分析・改善を行っていくことが重要です。


リライト

改善の一番のポイントはコンテンツのリライトです。

記事のリライトは「リライト記事の選定」「リライトの実施」の2つの工程に分けられます。

まず、リライト対象記事の選定は

・11位〜20位の記事

・20位以下でクリック率の高い記事

の2つを選んでいきます。

その記事を選定したら、

実際にリライトをしていく際には、なにが足りていないのかを分析していきます。


具体的に行うこととしては以下になります。

・サジェストキーワードの調査

・LSIキーワードの調査

・競合キーワードの調査

この3つを行い、足りないものを記事内に補っていきます。



記事の統合・分割

ある程度記事数が増えてきたら記事の統合や分割を行う必要があります。

意図しないキーワードの重複などが起こっている可能性があるので、重複が起こっている場合は一つの記事に統合しましょう。

また場合によっては記事の分割も必要になります。


内部リンク

内部リンクの整備も行っていきます。

内部リンクの考え方として、トピッククラスターを活用するものがあります。

トピッククラスターというのは記事のトピックを選んで、それに対応したピラーページ、クラスターコンテンツを作っていくことで、カテゴリとしてトピックの評価を上げていくことです。

このクラスターごとにしっかりと内部リンクを整えていきましょう。


体制構築

オウンドメディアをスタートするにあたって重要なのは、体制を構築していくことです。

しっかりとメンバーを集めることで、スムーズにプロジェクトを進めることができますが、メンバー選びで失敗してしまうと、プロジェクトがうまくいくことは稀です。


プロジェクトマネージャー

プロジェクトマネージャーは全体を統括します。

クライアントとの折衝や最終的な品質担保を担います。

プロジェクトマネージャーがしっかりとそのジャンルに強いディレクターを採用する、オペレーションのフローを整えるといったことが必要になります。


ディレクター

ディレクターの業務範囲としては、KWの選定、構成の作成、記事の確認、WPへの入稿になります。

特に記事の構成は最も重要で、構成の質によって記事の質が左右されてしまいます。

記事だけでなくSEO全体への理解が必要になります。

そのほかには必要であれば被リンクの施策なども同時に行うことが求められます。


ライター

次に実際に記事を執筆するライターです。

ライターの質もメディアの質に大きく関わってきます。

ライターを集めるときの重要なポイントは

  • そのジャンルでの実績があるか
  • コミュニケーションがしっかりしているか
  • リサーチをしっかりとできるか

の3つになります。

特にコミュニケーションがしっかりととれるかというのは重要なポイントです。

ライターは人数が多い分、質がピンキリです。

しっかりと仕事をしてくれるかどうかは応募段階でのコミュニケーションを見ることである程度はわかります。

応募分にテンプレートを使用していないか、実績や経歴をしっかりと掲載しているかなどが見るべきポイントになります。

また専門性の高い記事であれば、その記事での実績があるかは重要なポイントになります。

いきなり採用するのは少しリスクがあるので、いいと思った人に対してテストライティングを行ってもらって、能力を見れるような体制を作っておきましょう。

メディアのジャンルによってはライターを集めるのはかなり難しいですが、Lancersやクラウドワークスなどを活用して、妥協することなく集めることが重要です。


制作スケジュールの考え方

予算が潤沢にあり、メンバーもそろっているのであれば、毎月何記事でも入れていけばいいと思いますが、多くの会社にとっては予算が限られているかと思うので、毎月入れていくコンテンツはどのように決めていくのかを紹介します。


予算

一番は予算から考える方法です。

予算ギリギリで進めてしまうと、思ったような成果が出なかったときに途中で更新が止まってしまいます。

途中で更新を止めてしまうのが一番よくないので、まずは無理のない範囲で記事の更新を進めていきましょう。

継続的に記事を入れていって、アクセスが集まってきた、売り上げにつながってきたという段階で少しずつ記事数を増やすというのも効果的な方法です。


目標

次の考え方は目標から逆算していく考え方です。

1年後にオウンドメディアからいくらの売り上げをあげたいという考えがあれば、そこから逆算して記事数などを決めていきます。

ただ、この方法だと思った通りに行くことは稀なので、定期的に予想と実際の数値を比較して、修正していきましょう。







まとめ

オウンドメディアのブームは一時期ほどはありませんが、現在でも有効な方法です。

立ち上げ初期はアクセスも集まらず、費用対効果が悪いと感じてしまうかもしれませんが、しっかりと続けることで長期的にはかなり費用対効果の高い集客の方法になります。

オウンドメディアの立ち上げ支援を行っていますので、興味のある方はぜひご連絡ください。