【2024年11月最新】BtoB商材のリスティング広告で成果を出す9つのポイント

私はBtoBマーケティングのご支援をさせていただく際、「まずはリスティング広告から始めましょう」とご提案させていただくことが多いです。

なぜなら、即効性がありかつ豊富なデータが得られるというメリットがあり、安定したリード獲得基盤の構築に最も有効な方法の1つだからです。

※市況感からしてリスティング広告に勝ち目が無い場合、商材の強み等からして他施策により勝ち目があると考えられる場合は、別の施策をご提案させていただくこともあります。

 このリスティング広告。

• 実際、BtoBでリスティング広告を回して採算は合うのか？
• BtoBリスティング広告で成果を上げるために何に気を付ければ良いのか？

等、BtoB商材のリスティング広告に疑問を持たれている方が多いかと思います。

そういった方に向けて、本記事では主に下記について解説していきます。

• BtoBリスティング広告の運用事例
• BtoBリスティング広告で成果を上げるコツ

それでは、早速いきましょう。

BtoBリスティング広告で集客可能か？事例と合わせて解説

BtoBリスティング広告で集客は可能

BtoBリスティング広告で許容CPAを下回る金額で集客することは、結論可能です。

実際、私がご支援させていただいているクライアント、知人から聞いた話も含めて、採算を合わせて集客できている事例が現に多々あるからです。

BtoBリスティング広告のCPA相場

Wordstream社の調査結果によると、BtoBリスティング広告のCPAは平均116.13ドル（約1.8万円）とのことです。

ただCPAはコンバージョン地点、サービス認知度、広告費によって様々です。

参考までに、過去ご支援させていただいたサービスの事例を掲載させていただきます。

参考：https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

BtoBリスティング広告の運用事例

こちらが私がご支援させていただいているクライアントの事例（※一部抜粋）となります。

事例①：SEOコンサルティング

広告予算：約50〜100万円/月

コンバージョン地点：問い合わせ

CPA：約6.0〜7.8万円

事例②：Instagram運用代行サービス

広告予算：約90万円/月

コンバージョン地点：問い合わせ、資料請求

CPA：約9.0~11.5万円

※運用手数料は別。

上記はいずれも許容CPAを下回っており利益向上に寄与している事例となります。

繰り返しになってしまいますが、商材、コンバージョン地点、投下する広告費、アカウントの成熟状況によってCPAは全く異なります。

ただ、これらの事例から「BtoBリスティング広告で集客の採算を合わせることは可能」といえるでしょう。

BtoBリスティング広告の特徴は？BtoCとの違いは主に5つ

対象ユーザー数

BtoBの場合、ターゲットユーザーが検索し得るキーワードの検索ボリューム（対象ユーザー数）はBtoCより少ない傾向にあります。

上記のように、BtoB向け・BtoC向けキーワードそれぞれの検索ボリュームを比較すると、その差が明らかです。

集められるクリック数が少ないほどLPのABテスト、キーワードの検証等を実施するスピードが遅くなりがちです。

このことから、BtoBリスティング広告は知見が無いと成果を上げることが難しいといえます。

クリック単価

平均クリック単価（1クリックにかかる費用）は、BtoCよりBtoBの方が高い傾向にあります。

※Googleキーワードプランナーから算出。

もちろん商材によって差はありますが、少なくとも商材に寄らずこの傾向は強いことは確かです。

これは下記2点が理由です。

• 広告のクリック単価がオークション制によって決まること
• BtoBの方がBtoCより顧客単価が高いために許容CPAが高い傾向にあること

上記により、BtoBの方がクリック単価が高騰しやすいため、同じクリック数を確保するためにより多くの広告費が必要となります。

コンバージョンに至るまでのリードタイム

BtoBの場合、意思決定に関わる人数が多い点・その決定が会社の経営状況を左右する場合が多い点がゆえに、BtoCよりもLPへ流入してからコンバージョン（問い合わせ等）に至るまでに長い時間がかかる場合が多いです。

※もちろん、LPへ流入してその日にコンバージョンまで至るケースもあります。

私が過去ご支援させていただいた某人材マッチングサービスでは、LPへの初回流入日から約9ヶ月半後に問い合わせまで至ったケースがありました。

つまり使用した広告費がすぐ売上に繋がるとは限らないため、回収タイミングをいつまで許容できるのかを把握した上で出稿キーワードを検討することが重要です。

コンバージョン地点

BtoCの場合、「購入」「申し込み」など売上発生を伴う地点をコンバージョンとして設定されることが多いですが、BtoBではほぼありません。

よく使用されるのは問い合わせ、無料相談、資料請求などです。

なぜなら、基本的にBtoB商材というのは高単価であることが多く、WEB上では成約という判断を下せないことが多いためです。

つまり、BtoBリスティング広告ではコンバージョンの発生した時点では売上が発生しないことが多いため、

• 獲得できたリードが売上に繋がったか
• いかに売上に繋がる見込みの高い層を集客できるか

が重要となります。

ユーザー傾向（検索時間、地域、デバイス）

BtoCの場合は平日日中は比較的検索するユーザーが少なく、平日夜、休日の方が検索量が増える傾向にあります。

それに対しBtoBの場合は、平日日中といういわゆるビジネスタイムに検索量が増える傾向にあります。

また、BtoCの場合はスマホ、BtoBの場合はPCを使って検索するユーザーが比較的多い傾向にあります。

このように、ユーザーがリスティング広告を目にする環境も、BtoB・BtoCとで大きな違いがあります。

BtoB商材でリスティング広告を配信するメリット

BtoBリスティング広告を配信するメリットは、主に下記3つです。

• 即効性がある
• データを溜められる
• 顕在層にアプローチできる

それぞれ解説していきます。

即効性がある

これはBtoBどころかリスティング広告に限らない話ではありますが、大きな特徴はやはり即効性がある点です。

BtoBマーケティングにおける主な主客施策としては、リスティング広告の他にSEOやYouTube等がありますが、これらはいずれも立ち上げ当初は成果が伸びにくく、ある程度の流入を獲得するまでに3ヶ月以上かかるケースが多いです。

ただ広告というのはオークション制のため、広告費を投下すればその日から集客が可能です。

もちろん高品質なLPが制作できていればコンバージョンも発生し得るため、広告を出稿開始したその日から問い合わせを獲得できる可能性があります。

このように、集客の即効性があることが1つの特徴です。

データを溜められる

例えばSEOの場合、記事が上位表示されない限りはユーザーからの反応は得られず、ユーザーニーズに対する解像度が上がりません。

ただリスティング広告の場合、どういったKWでCPAがいくらなのか、CVRがいくらなのか、どの地域からコンバージョンが多く発生しているのか等のデータを高速で溜められます。

特定の掛け合わせKWでCVRが高いといったデータがあれば、そのニーズをLPに盛り込むことでCVRが高まるかもという仮説が立てられます。

また、SEO対策を行う際に「検索ボリュームは小さいもののCVRが高いがために優先して上位表示を狙うべきKW」が発見できるようになります。

このように高速でPDCAを回せることで成果改善に繋げられるし、広告以外の施策にも活用できるのが大きな特徴です。

顕在層にアプローチできる

顕在層向けKW（「システム開発 コンサル」「エンジニア 採用支援」等）であれば比較的リードタイムが短く、早く売上に繋がりやすいですし、BtoBにおいてもこういったKWは存在します。

こういった顕在層にアプローチできるのも、BtoBリスティング広告の大きな特徴です。

BtoBリスティング広告を出稿するリスク

BtoBリスティングには少なからずメリットがあることは確かですが、もちろんリスクもあります。

それはただ一つ。CPAが見合わず赤字になる可能性があることです。

そのため、ユーザーニーズ、競合の出稿状況、自社は特に強く打ち出せるポイントが何か等を総合的に勘案し、採算の合う広告配信可能かを事前に細かく見積もることが重要といえます。

BtoBリスティング広告で成果を上げる9つのコツ

広告文に「【法人向け】」と含める

リスティング広告はクリック課金のため、クリックされる度に広告費が発生します。

そのため、リード獲得に繋がらないユーザー（法人担当者ではない方など）からのクリックは最小限に抑えたいというのが大前提です。

その中、法人集客でよくコンバージョンを獲得できるKWというのは、個人ユーザーも検索しうるものが意外と多く存在します。

例えば「エンジニア 業務委託」というKW。これはもちろん「エンジニアを業務委託で活用したい」という企業担当者が一定数検索するものの、一方で「エンジニアの業務委託案件がほしい」というエンジニアも一定数検索します。

このように個人ユーザーによるクリックが発生すると、CPAが高騰してしまうことが多いです。

ただ、広告文に【法人向け】と記載することで個人ユーザーからの流入がかなり抑えられ、良好な金額までCPAを抑えられるようになります。

実際、私がご支援させていただいた企業では、この施策を実施したことでCPAを抑えられた事例が多々あります。

商材によってはそこまで影響が無い場合も考えられますが、基本成果がかえって悪化することは少ないため、ぜひ検討してみてください。

思い込みで配信時間・配信曜日を限定しない

偏見からか配信時間・配信曜日を平日の日中のみに絞って広告配信しているアカウントに、これまで何回か遭遇しました。

「稼働している社会人が多い時間帯のみに配信すれば充分だろう」という思考になる気持ちも分かります。

ただ、この思考が成果の機会損失に繋がっている可能性があります。

実際、私がこれまでご支援させていただいたBtoB商材で、土日もしくは深夜のほうが低いCPAで獲得できている事例がいくつかあります。

休日出勤している方・夜遅くまで残業している方が一定数いること、むしろそういった方こそビジネスに対するモチベーションが高く、広告によりアンテナを張っていることが、上記のような結果に繋がっていると考えられます。

上記のような機会損失を無くせば、CPAを下げられたり、もしくはCPAを維持しながら獲得数を増やせるようになり得ます。

なので、「思い込みによる配信セグメントの制限」も成果を最大化するために重要といえます。

LPをベストな状態にする

BtoBの場合、BtoCよりクリック単価が高い場合が多く、同じ広告費で貯められるデータ量がかなり少ないため、仮説検証を繰り返すことが難しいです。

そのため、まず「これならCV取れるだろう」というCVRが最大化されそうなLPをまず作ることが超重要です。

予算に限りがあり広告費と別でLP制作費を捻出することが難しい場合は、その広告費をLP制作費に充てていただきたいくらいです。

ただBtoBの場合、実はポンコツなLPでも一定のCVは取れたりします。

「複数社資料請求してみて、そこから比較して考えよう」というスタンスの担当者が多いからです。

ただイメージしていただくとお分かりいただけるかもしれませんが、見込みの高い人はなかなか集まりません。

自社独自の強みがしっかり伝わるLPを作らないと、リードは獲得できても受注には繋がらないケースが多いので（営業部隊が優秀であれば話は別ですが）、しっかり整えましょう。

LPは導入事例が命

上記と内容が若干重複するかもしれませんが、LPのCVRを大きく左右するのがこの導入事例。ここをいかにリアルに伝えるかが超重要です。

導入事例がなくともCVRをある程度まで高めることは可能ですが、やはり有名企業による導入事例、満足にご利用いただいた企業からのリアルな声をLPに盛り込める場合、CVRを理想の状態までもっていくのは容易いです。

もし掲載可能な事例が無ければ、事例獲得のために無料トライアルキャンペーン等を実施していただくのもオススメできるほど、成果にもたらすインパクトは大きいです。

CVRが伸び悩んでおり困っている方は、まず導入事例に改善余地が無いか確認していただくと良いかもしれません。

インテントマッチ（旧：部分一致）を活用する

BtoBに限った話ではないですが、やはりマッチタイプ「インテントマッチ（旧：部分一致）」の活用がかなりおすすめです。

実際、完全一致・フレーズ一致のみで配信していた状態から部分一致KWを追加して以降、CPAが約73%まで改善したり、CPAを維持したままコンバージョン数を約19%伸ばせたりなど、成果向上に繋がった事例がかなり多いです。

やはりターゲットユーザーが検索時に使う言葉をKWツールでは網羅しきれないこと、AIが発達したことで部分一致の精度がかなり高まっていることが、上記成功事例の要因といえます。

いまだ部分一致を活用していないのは、愚の骨頂ともいえます。

指名KWの遷移先を法人集客用LPにする

人材マッチングサービスのようにtoC集客も同時にリスティング広告でおこなっている場合は、指名KWの遷移先を個人集客用LPに設定するのが一般的かと思います。

ただ、法人主客のほうが課題感が大きい場合は、指名KWの遷移先を個人集客用LPから法人集客用LPにするのも1つの手です。

個人集客用LPの右上にリンク「法人の方はこちら」を設置することで、指名KWから法人集客用LPへの流入を獲得することはできますが、少々取りこぼしが発生する可能性があります。

ただ遷移先を法人集客用LPにすることで、そういった取りこぼしを最小限に抑えることができます。

指名KWで出稿しないよう競合他社へ依頼する

近年部分一致KWによる拡張度がますます広がっており、意図せず他社サービス名へ出稿されてしまうケースが増えています。

これにより、自社指名KWで他社に出稿されているアカウントが多々見られます。

指名KWで競合他社に出稿されている場合、たとえSEO・リスティング広告共に1位を取れていたとしても、コンバージョン直前で競合他社へ流れてしまう可能性があります。

こういった取りこぼしを防ぐべく、自社指名KWでの出稿が確認できた他社サービスには、問い合わせフォーム等から除外依頼をしてみましょう。

二つ返事で対応していだける場合が多いです。

競合他社より魅力的な訴求をする

リスティング広告は、特定のキーワードで検索された際、基本的には複数の広告が表示されます。

そしてユーザーは、確認できた広告の中で興味を持ったものをクリックし、より魅力的に感じたもののみコンバージョンします。

そのため、リスティング広告でコンバージョンを獲得するには、広告上競合しているサービスより魅力的にみえる訴求をすることが重要です。

広告管理画面の「オークション分析」という機能を用いれば、競合他社とどういったKWでどれくらいの頻度で広告が同時に表示されているかを確認することができます。

また、SEMrush等の有料ツールを活用したり、実際にGoogle検索してみることで、広告文でどういった訴求をしているか、LPはどういったものを使用しているかが分かります。

上記を踏まえて、競合しているサービスを上回る訴求をしたり、強みとして訴求するポイントをずらすなどすることで、より多くのユーザーに選ばれるよう訴求内容・訴求方法を作成しましょう。

オファーは問い合わせに限らず資料請求を追加する

BtoBの場合、オファーには問い合わせ、資料請求等がよく採用されます。

企業としては当然より確度が高いコンバージョンが欲しいため、オファーを問い合わせのみに絞りがちです。

ただ問い合わせだけだと、後に顧客になるはずのユーザーを取りこぼしてしまう恐れがあります。

そのため、可能な限りオファーは問い合わせに限らず資料請求も追加するようにしましょう。

とはいえ資料請求を追加することで、問い合わせする見込みのあったユーザーが資料請求に流れる可能性もありますが、私の経験上そういった事例はほとんどないため、心配不要かと思います。

不安な方は、資料請求CTAの有無によって受注数等にどういった変化が生じるか検証しても良いでしょう。

BtoBリスティング広告を依頼する代理店を見極める3つのポイント

BtoBリスティング広告での豊富な実績があるか

BtoBにおいては平均クリック単価が高かったりと、BtoCと異なり知見が無い中で成果を上げることは難しいです。

そのため、すでに知見をもっている方に依頼するのが吉といえます。

想定月額予算と同規模での実績があるか

リスティング広告というのは、予算規模によって運用方針が全く変わります。

仮に同じ商材であっても、月額50万円で成果を上げられた広告運用者が月額500万円以上で良好な成果を上げられるとは限りません。逆もまた然りです。

そのため広告代理店を選ぶ際は、想定されている予算規模で良好な成果を上げているか重視しましょう。

BtoBマーケティング全般で支援可能か

BtoBリスティング広告で成果が上がるかは実際始めてみないと分かりません。

中にはどう足掻いても広告予算に見合う成果が得られない場合、CPA改善にLP改修が必須な場合、数値感からしてより低いCPAで獲得でき得る媒体がある場合等さまざまです。

BtoBリスティング広告に限らずマーケティング全般に知見がある代理店でなければ、そういった提案は受けられません。

BtoBリスティング広告を代理店へ依頼する場合は、BtoBリスティング広告以外の施策で成果を上げた実績があるか、BtoBマーケティング全体をみた支援が可能か注目するようにしましょう。

BtoBマーケティング全般を得意とする私へご依頼ください

私はBtoBマーケティング全般を得意としており、もちろんリスティング広告でも月額30〜1,000万円と幅広いアカウント規模での運用経験があります。

上記3点全てを満たした人材に集客のご相談をされたい方は、お気軽に私までお問い合わせください。

ご担当者よりも当事者意識をもって対応させていただきます。

本日は以上となります！

これからBtoBマーケのノウハウをどんどん発信していく予定ですので、お楽しみにお待ちいただけたらと思います！