初めまして。

 

Web広告運用を行い、これまで500アカウント以上のリスティング広告・ディスプレイ広告をコンサルティングしてきました。

そこで得たノウハウを少しずつ提供していきます。

 

Web広告運用に必要なのは、

商材理解　×　ユーザー理解　×　広告プロダクト理解

 

その中でも、全案件に共通して求められる

広告プロダクト理解　の根底である各KPIについて。

 

ここで話すのは、

CTRはクリック率で、クリック数/Imp数で、ということではなく

顧客目線で売上・利益に繋げるために、リスティングにおいてどのKPIを改善するのが最速最善なのか、

というポイントについて話します。

 

CPA

顧客利益のために一番大事なKPI。

 

CPA（コンバージョン単価）は、

Cost（広告費）/CVですよね。

 

これをさらに分解すると、

・Cost = CPC × Click

・CV = CVR × Click

 

つまり、

CPA ＝CPC / CVR によって算出されます。

CPAを下げたければ、

CPCを下げるか、CVRを上げるかの2択です。

 

基本的にCVRを上げるのはLP要素が絡んできて難易度が高いので

まずはCPCを下げる打ち手を最優先で考えます。

 

本ブログの読者なら、この辺は既知ですよね。次。

 

CPC

CPC（クリック単価）を下げるためには、

入札価格を下げるのが手っ取り早いです。

 

でも入札単価下げるのってデメリットもあって踏み出しにくいと考えてる人もいるんじゃないでしょうか。

広告予算減少することになるし、オークション勝率下がって掲載順位も落ちちゃうし、、

 

ただ一定の条件下であれば、デメリットなしです。

私が広告管理画面を開いたときに真っ先に確認する指標が、

インプレッションシェア損失率（予算）

 

運用型広告にはインプシェアという考え方があって、

以下3つを合算すると100％になります。

・インプレッションシェア

・インプレッションシェア損失率（予算）

・インプレッションシェア損失率（掲載順位）

 

リスティングであれば例えば「自動車保険」と検索されたユーザーの内、

・インプレッションすることができた

・予算が足りなくてインプレッションできなかった

・予算は足りていたがオークションに負けてインプレッションできなかった

上記3つの割合を示す指標です。

 

競合にも邪魔されず自社だけでコントロールできる指標なので

インプレッションシェア損失率（予算）は常に0％であることが理想です。

 

ただ、意外と数％～数10％の予算損失が出ているアカウントが多い印象です。

なぜなら、たいていの顧客は月額予算が決まっているから。

 

ただ、予算もKPIで分解できます

予算（Cost）＝ CPC ×Click

 

100万円の予算が、

CPC:20円 ×5万クリック　なのか

CPC:5万円×20クリック　なのか　では天と地の差です。

 

インプレッションシェア損失率（予算）が0％でない状況は、

CPC:5万円×20クリック　に近しい状況が起きていると考えてください。

その運用者に任せたままで大丈夫か疑った方がいいレベルです。

 

CPCを20円にして5万クリックを獲得した方が、

CPCが下がる

CPAも下がる

なんならクリック数も爆増して

CV数も伸びる

 

嬉しいことしかないです。デメリットなしです。

インプレッションシェア損失率（予算）が発生していたら、入札価格を下げましょう。

CTR改善してから～とかより断然効果出ますよ。

 

インプレッション

最後にインプレッション

CostにもCVにも影響を与える最重要指標です

 

Cost ＝ Imp × CTR × CPC

CV ＝ Imp × CTR × CVR

 

顧客の売上を伸ばすために最も重要な指標です

 

インプレッション（広告表示）するためには、

広告オークションで競合に勝つ必要があります。

 

オークションはオークションランクが高いものから評価され

基本的にどの広告媒体も

入札価格 × 広告の品質

によってオークションランクが決められます。

 

広告の品質とは、平たく言うとCTRです。

 

要は、

1クリック当たりの単価が高く、最もクリックされやすい

≒媒体側が最も儲かる広告が評価されやすい仕組みです。

 

クリック課金の広告なら、

単価高くていっぱいクリックされた方がビジネス的においしいですからね。

 

ここを理解されていないマーケターと会話すると

CTRよりもCVRを重視されるケースが多い印象です。

 

CVRももちろん重要なんですが、

CTRを軽視してしまうと、そもそもインプレッションを獲得できず

サイト流入数を稼げない結果に陥ります。

 

広告の仕事はLPにユーザーを届けることです。

CVRをあげるのはLPの役目です。

広告ではCTRを上げることを優先（あくまで優先であり、CVRも大事）しましょう。

 

もちろん、釣り訴求や虚偽訴求で不必要にCTRをあげることはよくない。

 

オークションランクをあげるために、

CPCはあまり上げたくないはずなので

CTRを頑張って上げましょう

 

クリエイティブを制作しまくって鬼のPDCAを回す意義を理解してないマーケターは

CTRの重要性を理解していますでしょうか？

 

CTRが上がれば、オークションランクが上がってインプレッションが伸びます。

CVも伸びます。売上も伸びます。

 

上記はあくまで既存のオークションで勝つ方法で、

新規のオークションに参入する（新しいKWやターゲティングをためる）ことも

当たり前に実践しましょう。

 

最後に

リスティング広告の配信ロジックはブラックボックスな部分も多く

理解するのが難しくなりがちですが

これだけを理解しておけば、最低限の運用改善はできます。

 

もっと詳細を知りたい！現状の広告運用に不安がある！という方はご連絡ください。

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